Moda & Sportswear

L'unione tra moda e sport avviene a cavallo tra il 1920 e gli anni '30. Ciò avviene grazie al ruolo sempre più importante delle donne nella società e alcune di loro diventarono vere e proprie icone della moda. Una di loro fu Elsa Schiaparelli, moglie di Salvador Dalì, la quale lanciò il colore rosa shocking nell'industria della moda e tenne sempre una forte attitudine sportiva nella realizzazione dei suoi capi; la vetrina della sua boutique recitava la frase 'puor le sport' e vi si alternavano capi in maglia da sci e da mare. Un altro importante nome è Coco Chanel, la quale inventò per prima lo stile à la garçonne. Negli anni '20, inoltre, la tennista francese Suzanne Lenglen fu la prima a presentarsi sul campo con una gonna sopra il polpaccio. Prima di tutto questo, agli inizi del 1900, le donne che praticavano sport anche a livello olimpico, indossavano abiti non adatti all'attività fisica: come vestiti lunghi, con maniche lunghe e collo alto, e gonne ingombranti. Gli uomini, invece, indossavano maglie in cotone e shorts. A partire dalle olimpiadi di Berlino del 1936, l'abbigliamento sportivo diventa più casual: si iniziano a utilizzare tessuti traspiranti e jersey, tute, top e canotte diventano i capi più utilizzati. In seguito alla Seconda Guerra Mondiale, dal 1948, le case di abbigliamento iniziano a includere i capi sportivi nelle loro collezioni. In questo periodo si colloca la storia della nascita della Puma e della Adidas, due case di moda differenti nate da due fratelli in lite. Infine, nel 1972, durante le olimpiadi di quell'anno, le ginnaste utilizzano per la prima volta e lanciano l'uso del body.

LA PUMA E LA ADIDAS: LA STORIA DI DUE FRATELLI 

Nel 1920 i fratelli Adolf e Rudolf Dassler, uno introverso e stacanovista, l'altro estroverso commerciale, decisero di aprire la propria casa di produzione di scarpe insieme al padre, in Germania. Le loro scarpe erano diverse dalle altre sia per la qualità che per la differenziazione fatta tra scarpe per corse da fondo e scarpe da sprinter. La loro popolarità crebbe dopo le olimpiadi del 1936, quando Jess Owens vinse 4 medaglie d'oro indossando le loro scarpe. Tuttavia, con lo scoppio della Seconda Guerra Mondiale, nel 1939, Rudolf partì per il fronte e Adolf invece di produrre scarpe, iniziò a produrre bazooka per l'esercito tedesco. Quando Rudolf tornò dalla guerra, decise di fondare una propria compagnia di calzature e nel 1948 fondò la "Ruma", usando le iniziali del proprio nome. Solo successivamente il nome cambiò in "Puma". Adolf decise di continuare a rappresentare una concorrenza per il fratello e cambiò il nome in "Adidas". Inizialmente fu la seconda ad affermarsi con maggior forza, anche aiutato dallo sponsor alle Olimpiadi di Melbourne, nel 1956, quando il figlio di Adolf regalò i loro prodotti a numerosi atleti. Nel 1970, ai Mondiali in Messico, il figlio di Rudolf ingaggiò Pelè perché si allacciasse le scarpe prima dell'inizio della partita, in modo che il marchio Puma finisse in mondovisione, rialzando le vendite.